Tagowanie linków poprzez UTM

Tagowanie linków poprzez UTM

Bezpłatna konsultacja

Wydatki na reklamę internetową przekroczyły już te przeznaczane na wszystkie inne razem wzięte. Szacuje się, że miało to miejsce w 2018 roku. Łatwo możesz sobie wyobrazić, że mowa o ogromnych kwotach. Z przeprowadzenia skutecznych kampanii reklamowych utrzymują się zarówno ich zleceniodawcy, jak i wykonawcy, dlatego nie dziwi fakt, że badanie opłacalności reklamy jest kluczowym elementem w codziennej pracy e-marketerów. Jak się to robi? Podstawę zawsze stanowi tagowanie linków UTM.

Co to jest tagowanie linków UTM?

Tagowanie linków to genialnie proste rozwiązanie, które powinno być fundamentem każdej akcji reklamowej prowadzonej on-line. Polega ono na wpisywaniu odpowiednich sufiksów (przyrostków) do linku. Dzięki tym parametrom UTM raporty dotyczące skuteczności każdej reklamy i każdej kampanii stają się czytelnym i przydatnym narzędziem do zarabiania.

Przyda się teraz nieco terminologii, aby uporządkować ten temat. Pod pojęciem tagowania linków powinieneś rozumieć właśnie dodawanie wspomnianych parametrów do bazowej postaci adresu URL (czyli linku). Nieco dalej zobaczysz, jak to dokładnie wygląda. UTM jest akronimem od angielskiego Urchin Tracking Module, czyli „moduł śledzenia Urchin”. Urchin to nazwa spółki, którą Google wykupiło w 2005 roku, a jednocześnie nazwa narzędzia stworzonego przez tę firmę. Był to ojciec Google Analytics, którego Google postanowił jednak zamrozić z 2012 roku. Jego echo pozostało w nazwie kluczowego zagadnienia związanego z reklamą internetową.

Czas zdradzić „sekret”, którym jest cel stosowania tagów. Dzięki nim jesteś w stanie precyzyjnie wskazać, jakie jest źródło każdego wejścia na określoną stronę internetową. Albo po prostu: dzięki nim możesz dokładnie wiedzieć, skąd pochodzą wejścia na stronę WWW. A skoro wiesz już, skąd pochodzą, to możesz je porównać, ocenić ich skuteczność, wyciągnąć wnioski i przygotować nową, lepszą reklamę!

W jaki sposób działa tagowanie linków?

Jest 5 podstawowych tagów UTM:

utm_source,

utm_medium,

utm_campaign,

utm_content,

utm_term.

Oczywiście będzie Ci potrzebne zrozumienie, za co odpowiadają poszczególne tagi.

utm_source – on pozwoli Ci wskazać źródło, z którego przychodzą użytkownicy Twojej witryny albo osoby klikające w reklamę,

utm_medium – tutaj możesz wskazać medium, czyli rodzaj źródła, które wygenerowało ruch,

utm_campaign – nie jest obowiązkowy, ale bardzo przydatny, gdy chcesz w przyszłości analizować dane historyczne,

utm_content – daje Ci możliwość nazwania konkretnej kreacji reklamowej,

utm_term – parametr o malejącym znaczeniu, w którym możesz wskazać frazę kluczową powiązaną z daną reklamą.

Jeżeli tagowanie linków UTM ma w ogóle zadziałać, to potrzebe są co najmniej dwa pierwsze parametry. Trzeci nie jest potrzebny, ale bardzo przydatny. Dwa ostatnie również są nadobowiązkowe, a doświadczenie pokazuje, że o ile czwarty może mieć praktyczne zastosowanie, o tyle piąty stanowi już prawdziwą rzadkość. Za chwilę wyjaśnimy to wszystko, ale najpierw zobacz, jak wygląda prawidłowa struktura adresu URL z parametrami UTM.

Punktem wyjścia niech będzie adres naszej strony internetowej:

sxo.pl

Link zawierający 3 pierwsze parametry UTM mógłby wyglądać następująco:

sxo.pl?utm_source=google.pl&utm_medium=cpc&utm_campaign=seo-2022-ebook

A teraz zobacz po kolei, co się stało i co jest czym.

https://sxo.pl?utm_source=google.pl&utm_medium=cpc&utm_campaign=seo-2022-ebook

W powyższym wierszu pogrubiłem pytajnik. Struktura tagów UTM wymaga, aby poprzedzić je pytajnikiem. Tak po prostu jest.

https://sxo.pl?utm_source=google.pl&utm_medium=cpc&utm_campaign=seo-2022-ebook

Jak widzisz, pogrubione są znaki &. Są to separatory dla UTM-ów, które po prostu oddzielają jeden od drugiego.

https://sxo.pl?utm_source=google.pl&utm_medium=cpc&utm_campaign=seo-2022-ebook

Powyżej zwróciłem Twoją uwagę na pierwszy z tagów. „utm_source” to nazwa własna tagu i jej nie możesz zmieniać (bo w przeciwnym razie Google go nie zrozumie), znak równości oznacza, że po nim wpiszesz nazwę źródła. I wreszcie źródło, w tym przypadku jest to „google.pl”. Możesz w tym miejscu wpisać, co zechcesz, bo to Ty nadajesz nazwę parametrom. Zwróć uwagę na to, że symbol kropki również jest częścią podanej nazwy źródła.

https://sxo.pl?utm_source=google.pl&utm_medium=cpc&utm_campaign=seo-2022-ebook

Konstrukcja drugiego parametru jest już na pewno zrozumiała, ale pogrubiłem trzeci parametr. Tutaj nazwa kampanii to „seo-2022-ebook”, a więc myślniki (dywizy) są jej częścią.

No dobrze. Ale co to konkretnie znaczy? Już tłumaczę.

Powyższy scenariusz sugeruje, że uruchomiliśmy kampanię reklamową, w której – co oczywiste – zachęcamy odwiedzające naszą stronę osoby, aby pobrały super przydatny lead magnet w postaci e-booka stworzonego przez naszych ekspertów. Postanowiliśmy też, że będziemy tę kampanię prowadzić na stronie głównej, a nie na podstronach. Kampanię opracowaliśmy już jakiś czas temu, a teraz właśnie uruchamiamy płatne Google Ads, czyli linki sponsorowane, w których zachęcamy do przejścia na naszą stronę główną, z której będzie można pobrać wspomniany e-book o nowościach ze świata SEO.

Co oznaczają poszczególne tagi UTM?

W oparciu o te założenia powstał taki oto link:

sxo.pl?utm_source=google.pl&utm_medium=cpc&utm_campaign=seo-2022-ebook

Wyjaśnijmy go.

To, co jest przed znakiem zapytania, to adres docelowej strony internetowej, a więc link będzie prowadził bezpośrednio (czyli bez żadnych przekierowań) do strony głównej. Następnie został wskazany parametr utm_source, a wpisaliśmy, że będzie to „google.pl”. A więc zapisaliśmy sobie na przyszłość, że chodzi o kampanię, którą przeprowadzamy w Google.pl. Jeżeli w tym samym lub w innym czasie będą prowadzone reklamy w innych kanałach, to my już będziemy wiedzieć, że ta konkretna pochodzi z Google.pl.

Następnie jest parametr utm_medium, który sami sobie nazwaliśmy cpc. Dla przypomnienia: to, co znajduje się po znaku równości, wpisujesz według uznania. W naszym przykładzie wpisaliśmy cpc, co jasno mówi, że chodzi o płatną reklamę linków sponsorowanych (Cost Per Click). Wiadomo już więc, że chodzi o kampanię przeprowadzoną z udziałem Google, a konkretniej: Google Ads.

Ostatni parametr to utm_campaign, a dla naszych celów nazwaliśmy go seo-2022-ebook. Tym samym będziemy wiedzieć, że jakaś wyraźnie wskazana część ruchu na stronie internetowej pochodzi z kampanii promującej e-book, w przeciwieństwie do kampanii zachęcającej do słuchania podcastu lub zadawania pytań ekspertom.

Zapewne pamiętasz, że są jeszcze 2 inne UTM-y. W tym miejscu można by użyć jeszcze jednego z nich. Którego? Tak naprawdę dowolnego, ponieważ tak naprawdę nie będzie to robić różnicy ani dla Google, ani dla Ciebie. Wybierzemy ten lepiej pasujący, czyli utm_content. Po co go używać? Zobacz:

https://sxo.pl?utm_source=google.pl&utm_medium=cpc&utm_campaign=seo-2022-ebook& utm_content=mamy-cos-ekstra

Czwartym parametrem posłużyliśmy się po to, aby nadać bardzo konkretną nazwę kreacji reklamowej. W tym przypadku założyłem, że reklama w Google Ads zaczyna się od wyrazów „Mamy coś ekstra”. Ale przecież mogłaby to być inna reklama. Mało tego: gdybyśmy promowali się w mediach społecznościowych, to prawdopodobnie warto byłoby dopisać na przykład „zdjecie-pawla”, „zdjecie-agnieszki” czy „zdjecie-roberta”, jeżeli cała kampania naprawdę bazowałaby na zdjęciach różnych osób. Bo przecież dobrze mieć porządek w danych, prawda?

Czy tagowanie linków ma praktyczne zastosowanie?

No tak. Przecież do tej pory nie wyjaśniliśmy, po co w ogóle to robić. No to zobaczmy. Dzięki potężnemu budżetowi udało Ci się przeprowadzić wiele różnych kampanii reklamowych w różnych kanałach i z zastosowaniem rozmaitych kreacji. Efektem było to, aby dotrzeć do jak największej ilości osób. Udało się! Twoje reklamy obejrzało milion potencjalnych klientów! Super! Ale jak ocenić skuteczność poszczególnych źródeł ruchu, rodzajów ruchu i form reklamy?

Oczywiście potrzebujesz zajrzeć do Google Analytics. Jeżeli przygotowałeś się źle do tego zadania (a niestety z naszych obserwacji wynika, że większość marketerów właśnie tak robi), to masz informacje o całym ruchu, dane o użytkownikach i wiele innych, ale absolutnie nic Ci nie mówi, która reklama była najskuteczniejsza. A tym samym kampania warta wiele tysięcy złotych niczego Cię nie nauczyła, nie dostarczyła Ci żadnej przydatnej wiedzy i następnym razem znowu będziesz po omacku wybierać kanały i formy reklamy.

Jeśli jednak wcześniej użyłeś atrybutów UTM, to Google Analytics rozpozna źródła ruchu. Dzięki temu zdołasz wygenerować przydatne raporty. Teraz nie będzie wstydu, jeśli będziesz musiał je pokazać przełożonemu albo klientowi.

Prawda, że to jednocześnie proste i bardzo przydatne? UTM-y powinny być wręcz standardem przy tworzeniu jakichkolwiek linków prowadzących do Twojej strony. Niestety tak nie jest, więc Ty musisz wiedzieć o tagach UTM i pamiętać o nich.

Zasady związane z tagowaniem linków

Są jeszcze pewne zasady, o których należy wiedzieć i stosować je podczas tworzenia linków z UTM-ami. Jest ich mało, a ponadto szybko je przyswoisz.

Po pierwsze, kolejność pojawiania się tych tagów w linku jest dowolna. Zaproponowaliśmy najbardziej popularną, ale nie musisz się tego wiernie trzymać. Mimo to pamiętaj, że pierwsze dwa są obowiązkowe.

Po drugie, wyrób w sobie nawyk nie stosowania wielkich liter w UTM-ach. Czemu? Ponieważ jest to standard. Dla Google czym innym będzie SEO-2022 oraz seo-2022, a więc w raportach powstanie bałagan, a Twoje dane będą mniej czytelne. Jeśli każdy będzie się stosować do przyjętego standardu, to będzie mniej zamieszania.

Po trzecie, minimalizuj użycie znaków innych niż cyfry i litery. Używaj kropki, a także myślnika lub podkreślenia, jeżeli chcesz oddzielić od siebie wyrazy (na przykład „kampania_cpc”). Inne znaki mogą sprawić, że UTM przestanie być zrozumiały dla Google.

Po czwarte, wypracuj sobie standard zapisywania UTM-ów. Po co? Po to, abyś po 2-3 latach miał w raportach spójne dane. Jeżeli raz będzie opisywać źródło jako „google”, innym razem jako „Google”, a jeszcze innym jako „google.pl” czy „google_pl”, to otrzymasz tak naprawdę 4 różne źródła. A to nie ułatwia ich odczytywania.

Teraz już wiesz, w jaki sposób profesjonalni marketerzy z naszej agencji podchodzą do analizy reklam i dlaczego Twój budżet zawsze jest optymalnie zagospodarowany.

ZOBACZ RÓWNIEŻ
WYBRANE WPISY BLOGOWE

    Zastanawiasz się
    dlaczego Twoja strona
    NIE SPRZEDAJE?
    Umów się na bezpłatną konsultację SEO i dowiedz się, jak możemy poprawić Twoje wyniki sprzedażowe.
    Firma SXO
    Firma SXO
    OCEŃ TXT

    Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.

    Darmowa konsultacja

      Zastanawiasz się
      dlaczego Twoja strona
      NIE SPRZEDAJE?
      Umów się na bezpłatną konsultację SEO i dowiedz się, jak możemy poprawić Twoje wyniki sprzedażowe.