Jaka jest istota rebrandingu? Od czego zależy trwała zmiana wizerunku marki?

W działalności gospodarczej jest wiele pojęć, które wpływają na to, jak klienci postrzegają daną firmę. Umiejętność budowania wizerunku marki w oczach klientów jest bardzo ważna i powinna być traktowana na równi z prowadzeniem sprzedaży i zwiększaniem skali działalności. Jednym z procesów, który może znacząco zwiększyć rozpoznawalność i pozycję na rynku jest rebranding. Niestety, nie każdy zdaje sobie sprawę, że nie jest to jednorazowa akcja a wielowątkowa strategia, której celem jest odświeżenie marki i jej pozytywny wpływ na funkcjonowanie firmy.

Rebranding - co to znaczy?

Dla wielu obserwatorów wizualnym odzwierciedleniem przeprowadzenia zmiany wizerunku w firmie jest wymiana logo lub innych elementów graficznych. Jest to jeden z elementów zmiany w komunikacji wizerunku marki. Kolejnymi aspektami rebrandingu są:

• aktualizacja kolorystyki używanej w materiałach marketingowych firmy,
• nowe slogany reklamowe dostosowane do obecnych wyzwań marki,
• kierowanie przekazu do innych grup docelowych,
• zmiana kanałów dystrybucji,
• modyfikacja oferty sprzedażowej,
• nowa nazwa marki, która jest bardziej rozpoznawalna i z reguły łatwiejsza do zapamiętania.

Ponadto, ważne jest, aby firma prowadząca rebranding zwróciła uwagę na sposób komunikacji, który musi być spójny z nowym wizerunkiem.

Skąd bierze się potrzeba zmiany wizerunku w organizacji?

Najczęściej potrzeba zmiany wizerunku bierze się z zaobserwowanych przemian na rynku. Poza tym, potrzeba może wynikać z rozwoju oraz zwiększenia się skali działalności – w tym wypadku firma chciałaby być postrzegana jako liczący się podmiot, który zaczyna dyktować warunki. Istnieją również inne motywy, które wpływają na potrzebę rebrandingu:

• chęć współpracy z innymi, bardziej dynamicznymi podmiotami,
• konieczność odświeżenia starego wizerunku, który budzi określone skojarzenia wśród klientów marki,
• zmiana pozycji produktu, który ma słabe wyniki w sprzedaży,
• przejęcie marki przez nowego właściciela, który chce zmienić strategię marketingową,
• poprawienie komunikacji na linii firma – klient, często zdarza się, że produkt nie trafia do właściwej grupy docelowej lub nie jest do niej dopasowany.

W większości wypadków to, czym jest rebranding będzie zależało od właścicieli firmy i pracowników w dziale marketingu. Co więcej zmiany nie powinny być komunikowane tylko na zewnątrz, ale także wśród pracowników w organizacji, którzy powinni rozumieć jej założenia. Szeregowi przedstawiciele firmy również mogą wspierać działania zapoczątkowane przez zarząd.

Co jest najważniejsze w procesie rebrandingu?

W działalności każdej firmy można wyróżnić działania, które mają bezpośrednie przełożenie na wynik finansowy i te, które pośrednio będą wspierały cele sprzedażowe. Zmiany wizerunkowe należą do tej drugiej kategorii – są trudno mierzalne w kategoriach finansowych i nie przynoszą natychmiastowych rezultatów. Wymagają również bardzo wiele samozaparcia i posiadania pewnych cech, które wspomagają rebranding firmy:

• wytrwałość w podejmowanych działaniach,
• cierpliwość – na rezultaty często trzeba czekać wiele miesięcy lub nawet lat,
• umiejętność budowania głębokich relacji z klientami.

W przypadku zmiany postrzegania marki pomocne są również atrybuty, które w fizyczny, namacalny sposób prezentują określony przekaz. Jednocześnie to siła tego komunikatu i zaangażowanie społeczności klientów są najbardziej kluczowym czynnikiem, który decyduje o sukcesie firmy. To dzięki temu organizacja może uzyskać trwałą przewagę nad konkurencją i dominować na rynku.

W jaki sposób może przebiegać rebranding?

Czasem organizacje mają problemy z określeniem zmiany, którą mają zamiar przeprowadzić. Nie wiedzą co to rebranding i czym ta transformacja powinna być w przypadku ich marki. Obserwując różne udane metamorfozy na rynku można z dużym przekonaniem wyróżnić trzy odrębne modele w przeprowadzaniu zmian wizerunku:

• lifting – jest to odświeżenie wizualnych aspektów związanych z firmą. Polega na poprawieniu wyglądu strony internetowej, elementów graficznych czy nawet opakowań produktów. Lifting jest przeprowadzany głównie z potrzeby zmiany komunikacji lub pozycjonowania się na rynku bez zmiany dotychczasowej grupy docelowej,
• ewolucja – stopniowe ocieplanie lub poprawianie wizerunku, który odwołuje się do korzeni przedsiębiorstwa. Najczęściej zmiana jest przedstawiana jako kontynuacja działalności w nowej odsłonie, jako nowy etap działalności marki. Często jest to przedstawiane pod pojęciem redesignu, czyli wyraźnych zmian identyfikacyjnych, jednak bez odcinania się od dziedzictwa firmy,
• zmiany o charakterze rewolucyjnym – są to znaczące działania, które mają na celu radykalne odrzucenie dotychczasowego sposobu funkcjonowania lub postrzegania na rynku. Często wiążą się ze zmianą nazwy podmiotu, dużymi zmianami wizualnymi oraz stosowaniem odmiennego przekazu niż dotychczas.

Niektórzy autorzy wskazują jeszcze na rebranding strategiczny, który polega na podejmowaniu takich działań, których rezultatem ma być zdobycie lepszej pozycji na rynku. Główną motywacją jej twórców jest wzmocnienie marki i trwałe poprawienie jej zasięgów.

Błędy w procesie rebrandingu

Częstym niedopatrzeniem w organizacji jest słaba komunikacja zmian wewnątrz firmy. Wymaga to zaangażowania wszystkich komórek działających w obrębie całego organizmu przedsiębiorstwa. Wszyscy pracownicy powinni doskonale zdawać sobie sprawę, czym jest rebranding i co to oznacza dla nich samych oraz całej organizacji. Jeśli komunikacja z pracownikami zostanie pominięta, to sam proces będzie widoczny jedynie na poziomie zarządu firmy i największych oddziałów. Jednak na szczeblu pracownik firmy – klient może to nie być w pełni odczuwalne, a także widoczne jedynie jako pozorowane działanie.

Kiedy warto przeprowadzić poważne zmiany?

Rebranding marki jest z reguły długotrwały i wiąże się z poniesieniem dużych kosztów. Dlatego nie powinien być przeprowadzany bez uprzedniego przygotowania, które powinno odbyć się na kilku poziomach:

• finansowym,
• organizacyjnym,
• kulturowym,
• planistycznym.

Szczególnie ten ostatni aspekt pozwala na uniknięcie wielu pułapek, które czyhają na organizację podczas przeprowadzania zmiany obrazu marki. Głęboka analiza możliwości i potrzeb firmy w zakresie tworzenia nowej strategii wizerunkowej odpowiada przede wszystkim na pytania:

• jakie korzyści ma przynieść zmiana dla całej organizacji?
• jakie problemy rozwiąże zmiana postrzegania marki?
• po co przeprowadzany jest rebranding marki?

To ostatnie pytanie może lepiej nakierować decydentów na właściwe potrzeby organizacji, na to jakie cele są w tej chwili najważniejsze i kluczowe do jej rozwoju.

Marka - co warto o niej wiedzieć?

Na samym początku działalności firma praktycznie nie posiada marki. Jest to coś co dopiero po paru latach systematycznej pracy można wypracować. Jeśli brand ma większą siłę, to potrafi dużo lepiej komunikować i sprzedawać swoje produkty i usługi. Nawet, jeśli dokładnie ten sam produkt będzie sprzedawać konkurencja, to klienci wybiorą ofertę organizacji lub persony, której bardziej ufają i którą po prostu lubią.

Dlatego początkujący przedsiębiorcy często popełniają błąd, nie zwracając odpowiedniej uwagi na siłę, jaką może mieć wypracowanie uznanej marki. Niemniej jednak trzeba przyznać, że rozwijanie sprzedaży to jednocześnie rozwijanie marki. Oba pojęcia nie są tym samym, ale na pewno razem ze sobą kooperują.

Jakie korzyści wynikają ze zmiany postrzegania marki?

Właściwe pozycjonowanie firmy w przestrzeni rynkowej wymaga dużego wysiłku i zasobów, jednak przyczynia się do lepszego funkcjonowania firmy. Dzięki temu można uzyskać liczne przewagi wizerunkowe:

• zwiększenie zadowolenia klientów i poprawienie komunikacji z odbiorcami marki,
• lepszy obraz organizacji na zewnątrz,
• komunikowanie zmian odbywających się w firmie,
• zmiana preferencji klientów lub zdobywanie nowych rynków.

Nie bez znaczenia są również duże korzyści osiągane wewnątrz organizacji. Poprawia się kultura firmy oraz procesy, które mają miejsce w jej strukturach. Dzięki ujednoliceniu wizerunku i stosowaniu bardziej wyraźnego komunikatu do odbiorców poprawia się również spójność organizacji jako całości. Pod względem finansowym pozwala to na poprawienie wartości marki i tym samym zwiększa wycenę firmy.

Trzeba jednak odnotować, że działania marketingowe związane z rebrandingiem z reguły wymagają dużego budżetu. Dotyczy to szczególnie największych firm na rynku, które mogą sobie pozwolić na przeprowadzenie kosztownych kampanii informacyjnych w mediach głównego nurtu.

Czy rebranding musi być tożsamy z poprawą rozpoznawalności?

Właściwe porozumienie to połowa sukcesu. Wiedzą to eksperci, którzy specjalizują się w zagadnieniach takich jak rebranding – jak zakomunikować go całemu światu. Jednocześnie nie musi to oznaczać mocniejszej marki. Można to bardzo łatwo pokazać na przykładzie współczesnych influencerów, którzy generują duże zasięgi wśród swoich społeczności. Pomimo olbrzymich możliwości nie potrafili zbudować wokół prowadzonej działalności mocnego brandu. Nie sprzedają i nie potrafią zarobić większej ilości pieniędzy. Dzieje się to z określonego powodu. Nie zbudowali żadnej więzi z własnymi odbiorcami. Zdaniem Marcina Osmana, przedsiębiorcy i eksperta od sprzedaży internetowej “tu nie chodzi o płytką popularność, ale o to, żeby brand był głęboki, zakorzeniony”.

Dobrze przeprowadzony rebranding, który został zbudowany w oparciu o dobrą komunikację i zaufanie klientów potrafi zdziałać cuda. Sprawia, że kampania reklamowa jest dobrze przyjmowana przez społeczność a produkty marki stają się obiektem pożądania przez dużą grupę klientów. Przykładem takiej marki może być Apple, której klienci koczowali długie godziny przed otwarciem sklepów.

Podsumowanie - od czego zależy trwała zmiana wizerunku marki?

Żeby rebranding miał charakter trwałej zmiany wpływającej na wizerunek firmy w sposób długoterminowy trzeba podejść do tego zagadnienia bardzo kompleksowo. Rebranding to nie jest zmiana logotypu, zmiana kolorystyki na stronie internetowej czy wydrukowanie nowych ulotek. W przypadku takich działań, mówimy jedynie o zmianie identyfikacji wizualnej, która jest jedynie częścią rebrandingu.

Rebranding, który długoterminowo wpływa na to, jak marka jest postrzegana, to długi proces, obejmujący wszelkie kanały komunikacji z klientami oraz z tak zwanym otoczeniem organizacji. Jest to zadanie przede wszystkim dla zespołu zajmującego się marketingiem, ale nie tylko! Również bardzo ważne jest to, żeby pracownicy organizacji identyfikowali się z nową brandingiem. Siła nowej marki musi być tworzona od środka.

Nie można zakładać, że rebranding to działanie, które da się wykonać w tydzień lub w miesiąc. Sama zmiana identyfikacji wizualnej oraz zmiana sposobu komunikacji z klientami może być dokonana z dnia na dzień. Natomiast trwała zmiana wizerunku marki jest procesem co najmniej kilkumiesięcznym, a w wielu przypadkach nawet wieloletnim.